前言:一直以來,不在少數的品牌都在試圖通過簡潔的道理,傳達某種高尚的生活方式或者世俗意義上的成功。后所有的品牌都在教育消費者要做自己,要年輕,不跟隨。這同樣是在教育用戶。而現在的用戶,不需要被教育,或者無法被教育。他們有自己的思維與主見,有了自己獨立的選擇權。

  “有遠見的”的企業已經改變策略,不再簡單灌輸一個道理,不再一支廣告打天下,通過更加立體的營銷,分工明確的內容來與用戶形成互動,建立品牌印象,從而達到占據用戶心智的效果。

  我們生活在一個品牌的社會,住房、手機、汽車、衣服、日用品等的選擇都受到品牌的影響。對于企業來說,品牌是提升企業價值空間的利器,對企業的長久持續發展至關重要。筆者想從品牌的起源聊起,與大家探索品牌的本質。

  品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是他們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。

  筆者曾經在一篇文章中提到,未來的發展方向一定是基于互聯網,實現“在線化”的。而互聯網帶來的真正價值在于信息的復制與傳遞,而隨著信息過載與信息爆炸,導致大家對于信息的甄別難度與警惕性開始日益增加。而品牌的出現其實是為了讓大家更好地篩選信息真偽與不同服務方的質量度。

  品牌化成為企業發展生存的關鍵

  在互聯網時代到來以前,因資訊不發達,經常有企業坑蒙拐騙的情況,生意好壞全靠會蒙。除了那些受害的企業客戶,其他人根本不了解一個企業的好壞,所以企業可以通過成本很低的造假與自我包裝獲得暫時性甚至是一次性的合作交易,且不受到懲罰。

  到了互聯網時代,信息隨時可上傳,一旦企業有某一個細節行為傷害到客戶,那么就可能發展成大的企業生存事件。在這樣的情況下,沒有系統化的品牌力打造,很容易在激烈的市場競爭中快速倒掉。

  互聯網之戰愈演愈烈,蔓延到互聯網家裝行業。品牌之戰不可避免,在還未見企業品牌價值高低之分時,土巴兔以其前瞻性的戰略和戰術目光,提前構筑起品牌壁壘,想以品牌取勝,在互聯網家裝行業中逐鹿中原。

  土巴兔品牌的變與不變

  隨著80后、90后日漸成為消費主力,亦開啟了全面升級的消費時代。為了迎合年輕消費群的個性追求,許多企業開始進行品牌升級。品牌想要成功升級,自然離不開一個詞:變。但如何在變與不變中取舍,也是一門學問。諸多企業紛紛走上“逆生長”的年輕化道路。但要真正實現品牌“逆生長”,絕不是換一個新品牌形象代言人那么簡單。品牌升級,必須是品牌全方位、變革性的華麗蛻變。比如,土巴兔在與雷佳音達成代言合作后續的一系列動作,就是一次典型的案例示范。

  因為這次的攜手,土巴兔順勢而為,解決了以下三個重要的問題。

  ① 如何從行業的領導者,成為用戶家裝的首選平臺?

  可以從土巴兔此次的廣告語“裝修就上土巴兔,選裝修公司查口碑,可以先裝修后支付”看出,它不再盯著競爭對手,而是盯住自己的優勢面,去不斷放大平臺優勢,去讓更多人了解土巴兔。另外,它所承擔的使命也升華到了解決社會問題層面,它在解決的問題是家裝行業遺留已久的痛點所在,為消費者帶去切實的利益保障。

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  土巴兔深刻理解中國社會的一種消費習慣——熟人相互介紹。基于此,下大功夫在口碑體系里深耕,從技術方面和運營模式落實了較為完善的公開口碑,在土巴兔平臺上,用戶可以看到至少760萬篇真實業主的裝修日記、問答,460萬張裝修設計效果圖以及30萬個家裝案例以及每一家裝修公司介紹中都有過往服務用戶的評價以及裝修效果實拍圖展示。這些優質內容,既是攻略也是口碑,可以幫助用戶快速學習裝修知識,快速選擇裝修公司。

  土巴兔在過去幾年中打造的口碑效應,甚至能夠達到比“熟人介紹更靠譜”的效果,未來平臺的口碑價值不容小覷。

  ② 如何建立堅不可摧的品牌壁壘,將其他跨界而來的友商拋于身后?

  據悉,土巴兔是互聯網家裝企業中率先簽約品牌形象代言人和大量投入廣告的企業。在2015年時就簽約了湖南衛視一哥汪涵,同時獨家冠名了真人秀節目《暖暖的新家》第一季,營銷費用達到2.48億,做了不在少數的電視廣告和戶外廣告。使得那只呆萌的兔子走遍了很多城市的大街小巷,大眾對于土巴兔平臺也逐步熟悉起來,成功在互聯網家裝行業中脫穎而出。

  起步早,且整體投入相較于其他企業更猛的土巴兔的的確確已經在品牌價值方面遠超其他互聯網家裝企業。但是它始終保持必要的危機意識,在品牌打造上不遺余力。

  土巴兔踐行做廣告就好好做廣告,做硬廣,花錢投。不要想著投機取巧,小投入大產出是彩蛋,不是目標。腳踏實地地走品牌塑造之路,與土巴兔一點點實現平臺的其他賦能如出一轍,日日不斷之功。

  ③ 如何將我的用戶轉化成粉絲,將粉絲轉化成鐵粉,如何在代代更迭的消費者中構建無可替代的號召力?

  由于土巴兔早期吃透了流量紅利,現在的流量大部分是通過自主獲取,已經是當之無愧的互聯網家裝流量第一入口。同時,據GMV(網站總成交額)統計,截至2018年12月,土巴兔已匯聚超過9萬家裝企業、110萬名室內設計師,業務覆蓋全國300多個城市。僅2018年上半年GMV就為236億元,2017年全年GMV為572.37億元,占據國內互聯網家裝市場37.5%的份額,是名副其實的互聯網家裝一哥。

  現階段土巴兔更加亟待解決的是,如何通過現有的用戶群去吸引這些用戶群身邊有裝修需求的人。就是讓平臺現有用戶自愿成為平臺的代言人和傳播者,產生用戶裂變。這個目標最本質的地方在于,平臺的價值是不是值得現有用戶使用中主動傳播推薦給更多身邊的人。

  土巴兔到底有哪些平臺價值?在打造更超前的服務體系中又有哪些功能升級?

  當一個產品的用戶數越多,該產品對用戶的價值就越大,這反過來又能吸引更多用戶使用該產品。同時,該產品的價值跟用戶數的增長成二次方關系,即著名的“梅特卡夫定律Metcalfe's law”:產品的價值等于用戶數量的平方。

  因此在土巴兔如此大用戶的基數上,就已然取得了較好的平臺價值。但是如何將價值持續放大升級,就需要依托技術和模式實現。

  沒有什么能比網絡效應能更高效地為公司業務構建起安全的護城河。網絡效應已經成為了任何策略的一個籌碼。通常情況下,公司用戶數一旦達到臨界規模,觸發網絡效應,公司就能通過規模經濟贏得巨大的成本優勢。由于網絡效應顯著,先發創新者可能會實現贏家通吃。這是所有創業者夢寐以求的事。

  需求的多元化、品質化,支撐了家裝行業的海量市場,也讓亂收費、服務差、質量低、缺乏標準、無序競爭等行業痛點日益凸顯。亂象之下,行業模式不斷演變,然而迅速崛起的互聯網家裝平臺,卻為為市場帶來生機和突破。諸多企業中,土巴兔的身影可謂耀眼。十余年深耕,憑借持續創新,制定了諸多服務的標準和行業新規則,以行業整合者的角色,站上行業領導者的位子。

  作為一個新型的家裝整合平臺,土巴兔對裝企和用戶雙向進行了有效賦能。通過在技術、資源、供應鏈等居面的開放共享,大量的裝企在土巴兔平臺獲得了更多的訂單機會,用戶也同時獲得了更多的優質裝修公司資源,降低裝修決策所花費的時間和精力。種種數據皆在說明,土巴兔對于戰略布局的大方向將是未來的必經之路,用戶以及行業都逐漸接受并且享用成果。

  隨著科技與人工智能的發展,我們的生活正在變得越來越智能化,不管是“圖滿意”等新型設計軟件帶來的“所見即所得”,還是各種智慧家居帶來的便利,都可以讓我們充分感受到。未來,土巴兔始終伸開雙手,以擁抱者的姿態面向大眾和社會,希望能夠攜手行業內所有優秀的合作伙伴,一起去為這個行業做出更多更好的改變,為用戶實現美好居住夢想創造更多的可能。

  品牌價值蘇醒以后的世界

  土巴兔必須清醒地認識到,品牌帶給它的利弊分析。品牌價值后它將收獲更多的流量與平臺交易,但是隨著土巴兔的名聲大噪,互聯網+裝修行業持續升溫,大量互聯網家裝企業紛紛進入到這個品牌構筑領域妄圖分一杯羹。接下來的品牌角逐賽必然更加激烈。

  縱使競爭者來勢洶洶,土巴兔亦泰然處之,在家裝的深水區摸爬滾打十幾年,深知互聯網家裝行業生存法則的它十分清楚,要想在這個領域站穩腳跟,需要三種核心能力,平臺不斷賦能、品牌價值不斷積累以及企業使命的不斷驅動。

  這些能力隨著時間的積累,會像血液一樣,進入到一個企業,與之成為一體,成為企業真正的競爭力,真正的壁壘。這個壁壘不是靠資本就能形成的,而是需要時間才能筑造。

  土巴兔十多年來通過不斷合理的戰略路徑規劃之后形成的技術及品牌壁壘,是需要后來的競爭者需要時間才能追的上的。

  心細之人必定發現土巴兔在正式官宣與雷佳音達成代言合作之后品牌動作頻頻。先是在雷佳音主演的《長安十二時辰》電視劇植入品牌廣告,再在各大城市的分眾視頻廣告以及大規模投放的公交車和地鐵廣告中喊出了平臺的新廣告語;“裝修就上土巴兔,找裝修公司,查口碑;先裝修后支付;裝修就上土巴兔,比熟人推薦更靠譜。”

  全新的TVC短片,通過各大渠道或者資源快速產生品牌新定位的覆蓋。

  我們有理由相信,一貫穩扎穩打的土巴兔亦然不會在當下浮躁的品牌領域中亂了陣腳,接下來土巴兔要做的品牌部署就是盡可能的展現品牌,通過做事情,通過塑造品牌場景與品牌內容,帶給用戶最直觀的感受,讓用戶感受到你的價值觀與審美品位。然后就沉默不要說話,不要推銷,不要叫賣,只是展示。

  十年以后的土巴兔,不僅要在今天這個巨大的領域里面可以創造商業價值、用戶價值,更要成為中國智慧家庭的消費入口。我相信,中國的年輕一代會有越來越多人將具備獨立甄別與審美的能力,至少在商業品牌選擇上,也開始有部分獨立思考。